¿Qué tienen en común la marca española de moda Desigual, y Pedro Pascal? Muñecas, dos campañas internacionales, una polémica inesperada y una lección de marketing que todas deberíamos apuntar. Si te perdiste este choque cultural, te lo contamos con detalle.
En el mundo del marketing, el timing lo es todo. Pero a veces, incluso las campañas mejor intencionadas chocan contra realidades culturales, a las que nadie supo anticiparse. ¿Fue mala suerte o falta de investigación? Hoy os traemos el caso de Desigual: cuando su eslogan «Not a doll» se cruzó con el movimiento «Protect the Dolls».
Los Hechos
Desigual lo había puesto todo sobre la mesa para esta colección. Con el potente mensaje «No soy una muñeca. Yo me visto para mí», la marca barcelonesa lanzó una campaña feminista protagonizada por Ester Expósito: Spot grabado en Los Ángeles, camisetas, gorras, bolsos… una inversión enorme para transmitir feminismo, rebeldía y autenticidad. Todo parecía perfecto, hasta que apareció ÉL.
El inigualable Pedro Pascal, apareció el 22 de abril para el estreno de Thunderbolts en Londres con una camiseta que decía “Protect the Dolls”. Este movimiento, que ya estaba avalado por artistas como Tilda Swinton y Troye Sivan, usa la palabra «Doll» para referirse a una mujer trans o a una persona transfemenina. Un término cariñoso dentro de la comunidad LGTBIQ+, que hace referencia al momento socio-político que viven muchos países, y especialmente Estados Unidos, con la vuelta a la Casa Blanca de Trump y la pérdida de derechos trans.
Y Pedro, con su hermana trans y su compromiso público, se convirtió en el altavoz perfecto.
El problema estalló cuando el público anglosajón señaló a Desigual, acusando a su campaña de ser tránsfoba. La marca reaccionó rápido:
“En Desigual siempre hemos creído en la celebración de todos los tipos de estilos. La campaña «Not a doll» habla sobre romper estereotipos, sobre ser tú mismo de manera real, atrevida y sin complejos.”
Además, resaltó su respeto y apoyo al colectivo: “Not a doll y Protect the dolls no son rivales. Son dos voces del mismo gran e importante coro. Hay espacio, y necesidad, para ambos. Diferentes luchas, mismo sueño: un mundo más libre y colorido. Sigamos haciendo ruido juntos.”
¿Cuál fue la causa? ¿Falta de investigación? ¿Mala suerte?
Detrás de cada campaña hay una fase exhaustiva de investigación. ¿Qué pudo pasar para que esto ocurriera? En este caso, el término “Doll”, se originó en la cultura ball y describe una subcultura LGBTQ+ clandestina de jóvenes afro estadounidenses y latinos que se originó en la ciudad de Nueva York, en la década de 1980. Desde luego no es un término actual, pero el diseño de “Protect the Dolls” sí lo es. No fue hasta el 23 de febrero de este año que Conner Ives presentó su creación llevándola en la Fashion Week de Londres.
Sabemos que planear una campaña global lleva meses: conceptualización, diseño, producción, coordinación con celebridades, sesiones de fotos, distribución a tiendas, campañas… La elección del inglés y la palabra “Doll” en vez de “muñeca”, por parte de Desigual, tiene mucho sentido, ya que es una marca internacional y además el español no vende tanto, y eso lo sabemos. Pero tanto si obviaron la deriva política mundial, como si fue mala suerte con el timing, ha sido un fallo que sin duda habrá afectado a sus ventas.
Un único vencedor
No se puede competir con el gigante mediático que es Pedro Pascal. Y aunque Desigual tiene consumidoras muy alineadas con la moda ética y sostenible, también están a favor de los derechos de todas las minorías. Haciendo que sus compradoras vayan a evitar mensajes confusos u ofensivos.
Este choque ha dejado a un claro ganador: “Protect the Dolls” ha enterrado a “Not a Doll” en engagement emocional, viralidad y ventas, ya que la camiseta “Protect the Dolls” sigue agotándose cada vez que la reponen.
Una pena que dos campañas bien intencionadas hayan tenido que coincidir en el peor momento. ¿Y vosotros qué opináis, mala suerte o investigación superficial? Os leemos.
